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发卖忧喜参半,小车业再遇拐点

文章作者:汽车维修 上传时间:2019-09-23

华夏汽配网采编,

南方都市报7月22日报道 就全国范围而言,今年上半年自主品牌车厂的表现依然跑赢“大盘”,20个自主品牌企业的乘用车销量(指狭义乘用车销量,即轿车、SUV、M PV三者之和)共计184万辆,比上年同期增长63.8%,这个数字比中国乘用车行业平均50.7%的增长率要高出不少。另外,去年上半年自主品牌乘用车的市场份额为31%,今年则达到34%。

自主品牌作为产业生态链条中薄弱的一环,在危机中要做到保全及发展,拼的不仅是勇气和智慧,还要有打持久战的能力。

在广州这样的一线市场,由于消费阶层以白领为主,自主品牌车商在与日系车、韩系车、欧系车等其他竞品抢夺市场时并不具备优势,面对多种利空因素,自主品牌车商并不气馁,他们希望通过拓展二线城市销售渠道、丰富营销方式等手段来提升下半年的销量。

五一小长假结束之后,部分汽车厂商发布了4月的产销数据,自主品牌汽车中的江淮汽车与江铃汽车的销量环比3月份减少了近20%,比亚迪汽车4月份环比增长0 .2%,但同比减少12%,这引发了金融人士对汽车行业景气度减少的担忧,5月4日除了亚星汽车外,所有整车类上市公司全数收跌。一位证券分析师因此把QQ签名改为“2010年会是自主品牌的春天里吗?”

大部分车商“任务未能过半”

的确,2010年对自主品牌汽车来说,是充满机会的一年,其销售表现大家有目共睹,而2012年各大自主品牌车厂则面对诸多挑战,通货膨胀、油价上涨、限牌治堵、合资自主品牌推出等多种因素,以及合资自主品牌等,这些都是自主品牌厂家亟待处理的难题。面对变化的复杂环境,自主品牌打算通过什么途径来提高产品力、品牌力与营销力?这些态度与行动是否赢得投资者、经销商、员工和消费者的认同?

尽管今年国家刺激车市的政策作用有所减弱,例如1.6L以下车型的购置税优惠政策从去年的5%升至7.5%,但盖世汽车网统计数据可以看出,今年上半年,自主品牌车厂的销量仍有较大提升,20个自主品牌企业的乘用车销量(即把一汽、东风、长安、北汽集团旗下生产乘用车的各子公司的销量合在一起,把广汽控股的长丰和吉奥也合并之后的数量)共计销售184万辆,比上年同期增长63.8%,其中比亚迪汽车、奇瑞汽车、吉利汽车、长城汽车等几个销量较大的企业分别同比增长63.5%、33.2%、36.7%、110.3%。

产品力:指望“T动力”吃遍天?

南都记者掌握的今年1-5月份的广州上牌数据可以看出。上述四个企业在广州地区的上牌量同比增速达到了91.2%、39.86%、30.38%、100.15%,从增速而言,与全国“大盘”走势差不多,但如果就销量与市场占有率来看,则自主品牌厂商在广州市场的表现与全国市场有较大差距。拿自主品牌中市场占有率最高的比亚迪汽车来说,该厂家在广州今年前五月的上牌量排行第七,市场占有率达到4.88%,与第一名东风日产13.11%市场占有率相比差距甚大。在自主品牌上牌量中排行第二的奇瑞,市场占有率仅2.09%,从这些数据可以看出,自主品牌汽车在广州市场的竞争力仍然有待提升。

很多消费者以为自主品牌汽车是廉价与低质的代名词,而伴随造车经验与营销理念的成熟,自主品牌厂家正在采用多种方法消解这种观点。比亚迪、吉利、奇瑞、海马等厂家在这一点上都付出诸多努力,长城汽车甚至呼吁把打造高品质国民车加强到国家战略的高度。

当谈到上半年销售业绩时,多数经销商并不乐观。“厂家销售任务是去年年底制定,当时整个汽车大环境总体向好。今年上半年行情不如预期,所以销量同任务相比肯定会有一定的落差。”吉利某经销商的一番话,代表了很多自主品牌车商的心声,在采访中,南都记者了解到,除了奇瑞、长城、一汽奔腾等少数品牌外,大部分自主品牌经销商均未能完成上半年的销售任务。

证券分析师李洋在采访中告知南都编辑,自主品牌进入轿车制造领域的时间不长,因此要想在竞争中具有一席之地,一定大力加强产品品质。“自主品牌厂家需要呼吁国家出台更严谨的零部件行业标准,并且完善召回制度,才能令客户更加放心购车。”

拓渠道、降价成提升销量利器

很多市场营销人士都以为,优秀的营销策略固然能令品牌销量在短期内有显着提高,但假如没有好的产品,这个品牌就不能成为行业中的常青树。自主品牌企业高层也深谙这一点,面对种种有害因素,各种自主品牌厂家纷纷推出全新设计、动力升级的新品。在各种新技术中,TSI(涡轮增压直喷汽油发动机)技术由于具备小排量、大功率的特征,前景被广为看好。多个原本一直使用传统自然吸气发动机作为动力系统的自主品牌厂家纷纷推出T动力车型。

尽管从数据上看,大部分自主品牌企业今年上半年在广州市场的上牌量同比均有一定增长,但一线经销商并没有感觉到销量因此而提升,原因是这些亮丽的数据主要是通过拓展渠道、增加子品牌数量等方式来完成。

其中,比亚迪汽车的表现最为“大手笔”,厂家准备在2012年将S6、G3R和G 6等3款新车集中推向市场,此外还准备打一场技术升级仗,3月初,比亚迪主管汽车业务的副总裁夏治冰在微博上说出:“2012年计划打一场技术仗。3系以上车型所有可达到搭载:直喷+涡轮增压+双离合器。秘密准备了很长时间,2012年亮剑。”据他介绍,这些技术都是比亚迪自主研制。

以比亚迪为例,车厂今年前五月上牌量同比增长91.20%,但这个成绩主要得益于高强度的网络扩张,去年比亚迪A 1、A 2以及A 3三张网都在积极招兵买马,目前三个网络加起来的特约店约16家,可与一汽丰田、东风日产相媲美。南都记者采访多家A 1网经销商后,发现他们完成厂家的提车任务,销量较好的经销商今年上半年售车量也只在600辆左右。

比亚迪这时面对的最大困境是畅销车型过少,而占销量大半江山的F3上市时间较长,产品力已慢慢减少,在南都编辑采访中,不管是厂家还是比亚迪华南区的管理人员,都把涡轮增压和双离合变速器两项技术当做比亚迪达到“二次腾飞”的利器。

奇瑞、吉利等品牌的上牌量提升,则跟厂家实施多品牌战略并进行分网销售有直接联系。例如吉利的帝豪品牌今年4月份在广州建店,但已经渐渐成为车厂销售主力军,奇瑞的威麟、瑞麒两个子品牌在广州共有3个销售网点,对增加该品牌的上牌量也有一定的帮助。

自主品牌们2012年指望的“T”动力是否能一招鲜,吃遍天,是大家注意的重点。但明显,面对汽车行业这个技术密集型行业,光喊口号明显并不能让掌管这一汽车命门的重点技术灵魂附体。退一步说,即使自主品牌在动力技术上不输于跨国品牌,他们在其他诸如设计、品质把控、生产管理和售后服务等多个环节仍落后很多,由此决定了他们很难与跨国品牌去竞争。

从今年4月份开始,各自主品牌车商均面临较大库存压力,大部分经销商表示,目前库存车已是两个月的销量。值得庆幸的是,往年压库最疯狂6月份,厂家并没加大经销商提货量,这三个月来,库存一直保持在相对稳定水平。

管理力:否定“大而全”,然后呢?

淡市之中,经销商纷纷以降价换取市场,但由于自主品牌乘用车的价格大部分在10万元以下,除了比亚迪厂家因为规模效应降低造车成本外,其他厂家均表示难以通过大幅度让利来提升销量,南都记着从市场获悉,目前大部分自主品牌汽车的让利幅度在3000--5000元之间。

前两年为了达到提高销量与突破品牌天花板双重目标,自主品牌厂家纷纷提出多品牌战略,或者是对销售网络进行更为细腻的划分,其中有些规划在考虑欠周的状况下匆忙上马,在车市大牛的年份很多矛盾得以被掩盖,一旦市场景气度减少,体系庞大、广种薄收的问题就暴露无疑,而战略调整是2012年自主品牌厂家一定经历的阵痛,奇瑞汽车在这方面的动作较为引人注目。

利空与利好因素博弈

奇瑞汽车前两年的经营呈现出“大而全”的特征,比如说,车厂2011年8月份成立威麟、开瑞、旗云、动力总成四大事业部,力求发展多个细分市场,其中开瑞面向微车市场,瑞麟和威麟则主打精品路线,而仅仅过了半年,威麟事业部便被取消,威麟与瑞麟两个品牌均回归奇瑞销售公司运营。谈及资源整合的原因,奇瑞董事长尹同跃在上海车展奇瑞展台显示,企业不能无限制地膨胀下去,奇瑞经过反思后,放弃追求市场规模和销量排名,期望品牌得到升华。

自主品牌厂商艰难前进

“这种思路是准确的,奇瑞这时的问题在于产品太多,这分散了厂家以及经销商的经营精力,令得产品的销量不能得到显着提高。”有广州的奇瑞经销商在采访中显示,原来奇瑞汽车尽管也分品牌经营,但不同网络的经销商可以互为二网,因此每一个特约店都有很多款车型在销售,这不仅占用了资金,也给大家的营销能力带来挑战。数据可以为经销商的言论供应佐证。奇瑞四大车系中,奇瑞品牌共有16款车、瑞麟旗下有4款车、威麟共6款车、开瑞为7款车,所有算上有33款之多。但其中销量最好的产品是瑞虎、风云、旗云、QQ系列车型,2011年这三个产品的销量占了奇瑞汽车销量的七成多。

无论是终端的市场表现,还是全国权威部门统计的数据都可以看出,6月份的汽车市场景气度进一步下降,呈现出明显的淡季特征。而在广州市场,自主品牌汽车面临的竞争更加激励,但综合多种因素考虑,下半年自主品牌车商将在利空与利好的博弈中艰难前进。

在采访中,南都编辑了解到,资源整合之后,经销商们更加期待的是,奇瑞厂家能够推出一两款新的拳头产品华夏汽配网指出,提高奇瑞的品牌美誉度与销量,这才能让经销商名利双收。

就利空因素而言,首先,高库存是悬在经销商头上的“达摩克利斯之剑”,南都记者从市场了解到,目前多家企业的库存已经超过销量的两倍,这给经销商的资金周转带来较大的压力。其次,经济形势不明朗、股市起伏变化、楼市政策收紧等因素令得市民在消费时表现谨慎,这在购买经济型车辆的客户群体中表现最为明显,多个自主品牌4S店的终端销售人员表示,目前车市弥漫着浓厚的观望情绪。再次,去年购置税减半的政策在一定程度上透支了车市消费力,今年该政策优惠缩水,难以成为拉动市场销售的利器。

营销力:改变,难破品牌天花板

利好因素方面,首先是“节能产品惠民工程”第一批推广目录已经在6月份公布,购买节能车型的消费者可以获得3000元补贴,这将与购置税优惠政策组成“组合拳”,一起刺激小排量车的销售,而自主品牌汽车在这方面有明显的优势。

酒香还怕巷子深,好的产品需要配合先进的营销手法,才能令销量更上一层楼。在营销策略上,合资品牌的表现要比自主品牌厂家更胜一筹,它们的汽车营销已向向网络化、时尚化、个性化和品牌化等方向发展,而自主品牌厂家也在进行这方面的试着。

其次,按照传统规律,下半年车市的销量要比上半年大,金九银十、十二月冲任务期两个时间段是车市的传统旺季。而上月南方都市报与腾讯汽车中心联合进行的调查显示,在9255个受访者中,7900位表示今年有购车计划,其中6653位受访者认为下半年车价的优惠幅度更大,他们认为今年两个最佳的购车时机是国庆长假以及12月份,这对于下半年车市来说是重大利好。

收购沃尔沃之后,吉利便表示要进行“品牌革命、渠道创新”,其营销战略将有大变革,在年初的吉利经销商大会上,吉利控股集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良提出要打造独具特色的新营销模式,表示吉利营销战略将从“价格导向型”向“顾客价值导向型”转变,为消费者供应更加专业的服务。同一时间,吉利对新营销模式进行了有益的探索,如网络团购、淘宝旗舰店、电视购物等。

再次,由于目前终端市场销量下滑,自主品牌经销商也开始以降价、零利率等多种方式进行促销,这在一定程度上提升了销量。

据吉利帝豪品牌事业部华南大区经理李靖宇介绍,这时大区的营销策略已体现出这种战略转变,2012年华南大区将综合多种营销方法,让客户对帝豪的产品有更进一步的认识。此外,帝豪品牌也在探索着怎样为客户供应更多的增值服务,这时已推出了“零利率、低首付”的付款方法,期望能够让客户更加轻松购车、养车。

最后,从吉利、比亚迪、奇瑞等厂家发布的消息来看,下半年自主品牌厂家将推出多款新品,这将有利于提升品牌的销量。

相同,奇瑞与比亚迪均面对“价格与价值”取舍的苦恼,他们以为这时自主品牌汽车的主打价格区间在10万元以下,这个档次的消费者对其他增值服务的注意度显着低于性价比,这制约了经销商开展其他营销活动的热情。“尽管大家都明白不能打价格战,但在市场景气度减少的时候,很多车行更加愿意把营销的费用省下来汽车配件网认为,给予客户实实在在的购车让利。”奇瑞汽车一位李姓销售经理在采访中很无奈地说,他期望吉利的试着能够获得成功,给他们供应更多的有益经验。

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采写:南都编辑林辉莹

编辑观察

自主品牌汽车面对重重难关

根据编辑观察,自主品牌汽车2012年将面对着多种挑战。第一是购置税减免、汽车下乡政策相继退出,不但令自主品牌失去了继续增长的强心剂,还在2011年年底透支了2012年第一季度的购买力,令车市出现大量库存;第二,2012年油价持续上调、各大城市相继出台治堵、限购、限牌、限行等措施,而自主品牌汽车的畅销产品基本集中在1.6升以下市场区间,这一部分群体对消费环境的变化最为敏感,自主品牌的销售进入困境;第三,合资企业的产品持续下探,新阳光、赛欧等车型开始蚕食自主品牌的市场份额,自主品牌的生存空间受到进一步挤压;第四,数据显示,中国排名前六的汽车集团2012年产能将达2200万辆。在2009、2010年这两年,受国家产业政策刺激,自主品牌厂家也加大产能扩展的速度,不少新的生产基地在2012年投入使用,这将出现产能过剩的尴尬局面。

最终,通货膨胀令得原材料以及劳动力等成本上升,而在景气度减少的时候,企业一定靠降价来争夺市场份额,这将令自主品牌汽车的盈利能力受到考验。

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