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神州重汽在国际汽汽车市场场突显壮志未酬

文章作者:汽车配件 上传时间:2019-09-21

近几年来,中国的重型汽车增长非常快,每年都以百分之三十以上的高速度增长,据中国汽车工业信息中心统计的数字,重卡市场销量,2005年是23.6万辆,2006年30.7万辆,2007年48.7万辆,今年虽然受到国际市场出口国进口门槛提高、全球性金融危机和国内市场国Ⅲ推广的影响,但国内重卡的总量仍然会很大,正像许多专家预测的那样,会进入一个理性增长期,换句话说,中国重型汽车增长的基础并没有动摇,国内市场会继续增长。同时,中国重型汽车在国际市场上的增长也非常快,特别是一汽、东风和中国重汽都已经成为在国际市场上有重要世界影响的中国重卡品牌,其他如福田、陕汽、红岩和华菱等在国际市场上也形成了一定的影响力,出口量在迅速增长。完全可以这样说,中国重型汽车业经过多年的自主发展,已形成较强的竞争力,并且已成为世界上重型汽车生产的大国。

成绩是可喜的,但背后的隐忧同样值得全国汽车行业的高度关注,因为中国重型汽车在国际市场上的表现还不尽如人意,还需要全体汽车人共同努力,综合起来看,主要有以下几个方面:

产品影响力在扩大,单品牌形象模糊,整体形象不佳

这几年,随着中国重型汽车市场的高度繁荣和市场竞争的更加激烈,越来越多的企业把目光投向了国外,重型汽车出口也以高速度增长,销量在增长,品种在增多,区域在扩大,中国重型汽车的影响力在急剧上升。但是,这并不说明我们的重型汽车产品在国际市场上没有问题,比如,中国出口到国际市场上的重型汽车中,很少有在当地树立起自己产品鲜明的品牌形象,大多是作为中国品牌形象的一部分而存在,不像其他的国际知名大品牌,奔驰就是奔驰、沃尔沃就是沃尔沃,品牌形象非常鲜明,也就是说中国的重型汽车品牌缺乏自己独立的个性。之所以会形成这种形象,我想主要与中国重型汽车自身的缺点分不开的。在国内,企业对产品的品牌都已经普遍重视起来,通过媒体宣传、参加行业活动、进行公益捐助等各种途径宣传和维护自己的品牌。但是,在海外市场,情形却不是如此。企业大多是通过参加国内有国际影响的展会,如每两年一届的北京和上海国际汽车展、广州汽车展及其他展会,真正走出去、到国外参展的企业并不多,2006年有华菱,今年有解放;而利用海外市场当地的媒介,诸如杂志、报纸、电视、网络等进行宣传的并不太多,既使有,投入也很少。

为什么国内企业都不太乐意掏这方面的费用呢?一个重要的原因就是,在当地这种宣传费用高,有些企业想做宣传,但是自身实力不足,难以支撑起巨额的宣传费用;另外,大多数国内企业的出口都是国外用户自己找上门来,对利用媒介宣传缺乏足够的认识,认为“酒香不怕巷子深”的还大有人在;还有就是企业对出口市场缺乏长远的战略规划,认为只要产品销得出去,收回款项,赚了钱就可以,并没有提到战略得层面来考察这个问题。对比很多在中国的外资企业,他们在进入中国市场之前和之后,都极注意和媒体搞好关系,利用媒体的广告和新闻报道来宣传自己的品牌。

除了进行媒体宣传外,中国卡车企业也不善于用法律手段来维护自己的品牌。常见的就是人们已经见惯不怪的知识产权之争。对于企业和产品的商标及相关专利,欲进入海外市场的企业都应该利用当地相关法律,为自己的品牌树立起一道法律的保护栏。

还有一个很重要的原因,就是大部分中国重型汽车品牌的技术水平低、平台相似,斯太尔技术是主流,出口产品也多是斯太尔技术平台的产品。其他的技术平台如基于三菱技术平台的华菱重卡,虽然增长快,但总量不大,还没有形成足够大的影响力。技术水平低、平台相似,也就影响了中国重型汽车品牌张扬自己的个性,树立鲜明的品牌形象。也就是说,中国重型汽车品牌要赶上国际大品牌还需要不断地努力,加强学习、交流,不断增强自主创新力,提高自己的技术水平,最终形成自己的技术特色和优势。

产品价格低,出口企业之间存在压价的恶性竞争行为

从国内出口到国际市场上的重型汽车产品来看,价格多集中在3-4万美元之间,超过4万美元的产品很少,而以奔驰为代表的欧美卡车价格多在八九万美元以上,中国重型汽车产品的价格仅是其一半。作为一个后来者,华菱应该让国人感到非常自豪,因为华菱车在国际市场上的价格都在4万美元以上,而且从一开始我们就把价格做得比较高,现在随着人民币的升值,华菱车对外出口的价格已经提高至5万美元以上,至少比同配置的国内其他品牌的产品要贵5000-10000美元,在阿尔及利亚、中东等做得比较成熟的市场,华菱车的价格曾经有过8万美元左右的纪录,这对改善中国重型汽车产品在国际市场上的低价形象会有一定的影响。

为什么中国的产品价格会这么低。有人会说中国的劳动力等成本比较低,而这是一个原因,更重要的,我想这与中国重型汽车产品的技术含量有很大关系。从品牌的技术含量来看,出口到国际市场上的中国重型汽车产品多以斯太尔技术平台为主,是上世纪七八十年代的技术,虽然经国内企业不断改进提高,但仍然没有摆脱低端、低价、品质差的总体形象。令人欣慰的是这种情况正在改变,很多企业在做努力。从2005年以来,以华菱、东风天龙、解放J6等为代表的国内高端重卡先后问世,它们的工艺水平和技术水平与国际先进水平的差距在进一步缩小。在2006年和2008年具有商用车领域的奥林匹克运动会之称的德国汉诺威国际车展上,华菱和解放都先后代表中国重型汽车品牌亮相,引起海内外轰动,国际市场更加重视并研究中国重型汽车。

另外一个原因,就是有很多企业为了争夺市场份额,会私下把价格压得很低,或者给当地代理商以更多的回扣,甚至更有甚者,基于国内廉价的劳动力优势,追求量的增加以求薄利多销,而忽视产品质量和技术含量的提升,如此一来,不但有遭遇反倾销的危险,也会损害我国重型汽车行业的整体利益,造成我国只能生产低端产品的不好印象。

出口区域不断扩大,分布不均衡

我国重型汽车的出口市场主要分布在中东、东南亚、非洲、中亚、拉丁美洲等地区,这些市场都是发展中国家,汽车工业少,相对落后,没有执行严格的环保标准,购买力也相对有限。在这些地区,中国重型汽车凭借低价格的优势,有一定的市场竞争力,市场规模也在迅速扩大。但是,对那些环保法规更为严苛的欧美发达国家市场,中国重型汽车依然竞争不过那些国际重型汽车巨头。今年俄罗斯对进口车汽车突然实施新的认证体系,认证检测项目由原来的11项增加到55项,这对中国重型汽车出口俄罗斯市场就是一个严重的打击。欧盟也在环保方面已明确提出从2009年9月1日起,在欧盟销售和行驶的民用车辆包括以柴油为燃料的汽车,都要执行欧洲5号尾气排放标准。而实际上,我们国家还未执行的欧洲4号排放标准欧盟早在2005年就开始执行。而现在,我们国家才刚刚切入相当于欧洲3号标准的国Ⅲ标准,企业也在忙于应付国Ⅲ实施所带来的市场疲软等一系列问题,对于相当于欧洲4号标准的国Ⅳ标准,企业还没有做好完全的准备。所以对于那些已经生产出更高排放标准的欧洲重型汽车公司比如曼、奔驰和斯堪尼亚等,中国重型汽车企业要进入欧美发达国家,还有很长的路要走。

然而近两年,可以让大家感到欣慰的是,中国的重型汽车企业在努力,华菱等一些有代表性的企业也在努力,不少公司都在为向发达国家市场出口作技术、产品、市场准入认证等各方面的准备,在俄罗斯市场的大幅度增长也充分说明了中国重型汽车在进步。现在华菱的欧洲技术平台的第二代重型汽车将于11月底在上海宝马展上亮相。这款车是委托意大利的一家著名的汽车设计公司设计的,历时两年多,技术水平和所有性能指标达达到欧美标准,是一款真正的自主品牌高端重型汽车,这款车是专为与国际大品牌竞争、打开海外高端市场而设计的,这款新车一定会给国人带来惊喜。

售后服务体系不健全,服务不到位

售后服务一直是我国汽车出口的软肋,在重型汽车出口领域也是如此,很多企业不够重视,有些企业想做但自身实力不足。很多汽车出口企业是借助国外经销商实现车辆销售和提供售后服务的,或是依靠我国的专业出口公司打通海外市场营销渠道,还有很多车是通过二手车出去的,根本没有服务可言,总之,我们重型汽车出口在国际市场上没有建立自己完整的售后服务网络,服务还很不到位。

然而,要建立完善的服务网络,并不是像想象的那么简单,这其中要准备很多东西,要投入巨额的资金和人力物力,无论哪一个环节做不好,都会劳而无功,影响服务质量。建立完善的售后服务网络,不只要对当地人口、经济、文化、社会等方面进行深入了解,加强技术工人的培训,另外还要做好本土化问题,这样才能节省成本,服务才有效。

对售后服务的问题,很多规模并不大的重型汽车企业在进行有益地探索,比如华菱,它的海外市场的服务主要通过以下几个途径:首先是开发有服务能力的经销商,通过对经销商的服务人员进行技术培训,给经销商准备配件,然后经销商通过他们的二级销售和服务网络对用户进行服务,这样能很好地解决本土化的问题;其次是发车的时候多备易损件,一些简单的问题,用户可以自己或通过当地服务站都可以解决;还有就是与国际知名大零部件制造商合作,利用他们健全的服务网络为用户提供服务;最后,华菱在各大市场都有自己专门的服务人员,以应对比较复杂的服务问题。经过这几年的试验摸索,这些措施确实是行之有效的。华菱之所以采取这样的措施,这与华菱自身的特点和所处的发展阶段是相适应的,出口的总量还比较少、企业的综合实力也没有一汽、、东风和中国重汽实力雄厚。不同的企业都应该探索符合自身情况的服务措施,维护中国重型汽车品牌的形象。

总之,虽然中国重型汽车从技术水平和产品质量等各个方面都取得了长足的进步,但是国际市场对中国重型汽车固有的印象还没有从根本上改变,“低价格、低档次、品质差、服务不到位”几乎成了中国重型汽车的代名词,低价格也被标榜成中国重型汽车最具优势的竞争力而沾沾自喜。对于中国的重型汽车在国际市场上的表现,很多有识之士都有清醒的认识,并且也做出了一定的可喜成绩,但是要从根本上改变这种“国际形象”还有待于全国的汽车企业、有责任心的汽车人进一步努力。

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